Proses Pengendalian Pemasaran

Proses pengendalian pemasaran adalah aspek dari proses manajerial untuk memastikan bahwa tindakan yang dilakukan sudah sesuai dengan perencanaan pemasaran. Proses pengendalian mempunyai tiga aktitivitas yaitu; pertama menentukan standar, kedua mengintepretasikan dan menilai informasi oleh siatem umpan balik dan yang ketiga adalah melakukan penyesuaian.

Proses Pengendalian Pemasaran
Proses Pengendalian Pemasaran

Penentuan Standar

Standar pengukuran kinerja pemasaran ada dua kategori, pertama stadar kuantitatif dan yang kedua adalah standar kualitatif. Ukuran standar kinerja pemasaran secara kuantitatif adalah volume penjual, biaya penjualan dan jumlah pelanggan. Adapun ukuran kinerja yang berkaitan dengan tiga indikator diatas adalah penggunaan Laba kotor, Return on Sales, dan Return on Aset. laba kotor dan return on sales.  Standar tersebut memiliki kelemahan utama yaitu tidak memperhitungkan  atau mempertimbangkan biaya biaya yang digunakan oleh produk spesifik, pelanggan dan area atau segmentasi pasar. 

Untuk mengatasi kelemahan tersebut maka dapat menggunakan indikator seperti Return on Investment (ROI), Return on Equity (ROE) dan Return on Asset (ROA). Selanjutnya dibahas mengenai ROA, ROA merupakan rasio antara Pendapatan  Operasional di bagi Aktiva. 
ROA = Pendapatan Operasi / Aktiva
Dari persamaan diatas , besaran ROA ditentukan oleh tingkat penjualan. Jadi ROA merupakan seberapa besar proporsi pendapatan operasi di bandingkan dengan aset atau dapat dikatakan seberapa besar aset yang dimiliki perusahaan dapat menghasilkan pendapatan operasional perusahaan. Nah untuk meningkatkan ROA dapat dilakukan dengan mengurangi biaya biaya, melepaskan aset tetap yang tidak digunakan oleh perusahaan atau meningkatkan nilai dan volume penjualan.

Untuk dapat melihat dan mengevaluasi beberapa aspek pekerjaan pemasaran yang tidak bisa diukur dengan menggunakan rasio rasio di paragraf sebelumnya, maka perlu menggunakan dan mengembangkan standar atau ukuran dalam bentuk kualitatif. Ada dua standar penilaian kinerja yaitu efektifitas dan efisiensi.

Standar kinerja dalam bentuk Efektivitas merupakan dimensi kualitatif untuk dinilai. Efektifitas ini dinyatakan dalam tujuan strategi perencanaan pemasaran tanpa memperhitungkan biaya biaya yang dikeluarkan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam pengendalian pemasaran efektifitas diukur melalui data penjualan dan kepuasan pasar.
Indikator penjualan yang digunakan adalah;

  1. jumlah penjualan, 
  2. pertumbuhan penjualan, 
  3. perkembangan pangsa pasar, 
  4. sebaran penjualan secara geografis, 
  5. penjualan berdasarkan jalur distribusi, 
  6. penjualan berdasarkan segmen pasarnya dan berdasarkan jenis produknya.
Sedangkan untuk menilai kepuasan pasar dapat diukur dengan menggunakan ;

  1. Mutu Produk yang dirasakan
  2. Nilai barang atau produk
  3. Loyalitas terhadap Brand
  4. Jumlah produk yang dibeli
  5. Tingkat penjualan ulang
  6. Jumlah komplain yang terdokumentasikan.
Standar pengukuran kinerja yang berfokus pada berapa banyak sumberdaya yang digunakan  disebut sebagai efisiensi. Ukuran Efisiensi adalah Biaya dan Laba. 

Berikut ini indikator yang bisa di pakai untuk menilai efisiensi biaya pemasaran terhadap pencapaian tujuan ;
  1. Jumlah Biaya
  2. Biaya Menurut Area Geografis
  3. Biaya menurut daerah penjualan
  4. Biaya menurut salruan distribusi
  5. Biaya Menurut Produk
  6. Biaya Menurut Penjualan
  7. Biaya penjualan peritem
Sedangkan ukuran ukuran yang dapat dipakai untuk menilai efisiensi laba adalah ;
  1. Jumlah Laba yang diperoleh
  2. Pertumbuhan laba
  3. Laba persegmentasi
  4. Laba berdasarkan daerah pemasaran
  5. Laba peritem produk

Interpretasi dan Penilaian Kinerja Pemasaran

Langkah berikutnya untuk melakukan kontrol terhadap permasaran  setelah penentuan indikator kinerja pemasaran adalah melakukan  interpretasi dan menerapkan umpan balik atau penilaian terhadap kinerja.  Proses penilaian dapat dituangkan dengan mengumpulkan feedback  secara real ke lapangan. Alat untuk memperoleh feedback atau umpan balik harus didesain secara praktis dalam satu formulir baik secara paper based atau online. Daftar pertanyaan tersebut harus mudah di akses dan mudah di gunakan.  Informasi yang didapat juga harus tepat sesuai kebutuhan manajemen dalam mengolah data umpan baliknya.  

Informasi-informasi yang dibutuhkan manajer harus dapat dipenuhi dengan benar agar keputusan yang diambil juga tepat. Informasi tersebut dapat berisi tentang Laporan disampaikan tempat waktu, termasuk juga variasi penyampainnya. kemudian mengenai periodisasi pelaporan juga harus jelas di ungkapkan, entah itu bulanan, triwulanan, semesteran dan tahunan. Semua data yang sudah terkumpulkan akan dianalisa dan diinterpretasikan oleh manajer, agar dapat menyusun rekomendasi dan saran saran guna meningkatkan kinerja pemasaran.

Tindakan atas Rekomendasi atau penyesuanian terhadap strategi pemasaran

Ada tiga langkah yang dapat diambil pihak manajemen untuk melakukan tindaan korektif. Tindakan ini menghubungkan fungsi perencanaan dengan proses pengendalian.  Tindakan dan reaksi terhadap rekomendasi dan saran yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen ;
  1. Melakukan tindakan konkrit dengan jalan mengeliminasi penyebab penyimpangan fakta dilapangan dengan yang tercantum dalam tujuan. Contohnya dengan menambah booth atau tenan penjualan di daerah yang masih rendah capainnya. Bekerja sama dengan strap up lokal sebagai lokal partner dalam pemasaran.
  2. Merekayasa perencanaan dengan menyesuaikan kondisi diluar perusahaan. Contoh membuka layanan penjualan dengan start up seperti gojek, grap dan lainnnya.
  3. Menggunakan data pada tahun berjalan dan memperbaiki perencanaan pemasaran untuk tahun kedapannya.
Sebelum melakukan koreksi dan melakukan  rekomendasi maka pihak manjemen harus dapat memahami akar permasalahannya. 


Proses Pengendalian Pemasaran